Diálogos metropolitanos: marca ciudad y municipios creativos

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Pablo Basáñez García
Pablo Basáñez García

Por: Pablo Basáñez García/Doctor en Administración Pública. Analista de temas municipales, de ciudad y gobernanza metropolitana.

Estamos por cumplir un mes del arranque de las nuevas administraciones municipales del Estado de México, 125 municipios cuentan con nuevos gobiernos; algunos por reelección, otros con continuidad del mismo partido y muchos otros con cambio de los partidos que ahora gobiernan sus demarcaciones locales; pero todos ellos, con un claro compromiso: responder a los retos y expectativas de los ciudadanos.

Ha pasado ya la euforia de sus triunfos electorales y ahora de la conformación de sus equipos de gobierno. Empieza entonces el momento de los resultados y de construir el legado de sus gobiernos.

En la vida municipal, los días no se cuentan respecto a lo que va de la administración; al revés, se cuentan tomando en cuenta los días que faltan para la conclusión de su ejercicio. El plazo es inexorable, las gestiones tienen un término perentorio (no puede aplazarse), aun en el mejor de los casos, solo un periodo adicional si se logra la reelección.

¿Cómo lograr que una gestión municipal logre en un corto periodo de 3 o 6 años impactar positivamente en el futuro de su ciudad y de sus ciudadanos? O, siguiendo a Tony Puig, ¿cómo lograr rediseñar una ciudad para asegurar un futuro esplendido para todos?

Las ciudades no se encuentran aisladas de su entorno, sino insertas en un sistema de ciudades que comparten características similares y se relacionan entre ellas formando Redes de Ciudad. Estas redes son parte del llamado citymarketing, concepto acuñado por el barcelonés Tony Puig, compuesto por tres vértices: el rediseño, es decir, la planeación estratégica de la ciudad; la implicación, entendida como la renovación de la urbe con cambios constantes para mantenerla atractiva; y la competencia, la cual logra destacar la ciudad ante otras.

La ventaja competitiva de una ciudad puede ser el atractivo para atraer y mantener los actores económicos, pero todo país tiene redes de ciudades cuyos componentes difieren en importancia y alcance regional, nacional o global, y en el caso de México, las Zonas Metropolitanas son ejemplo de ello, generan gran parte del PIB nacional y mantienen importantes relaciones a nivel económico, político y social con otros núcleos urbanos, tendencia que se muestra al alta.

La idea de aprovechar el potencial de las ciudades de una manera más comercial, generando pertenencia y vinculación nace en la década de los 90, cuando surge el concepto de globalización.

Como lo que ocurre en un mundo globalizado, no solo compiten entre sí los productos o mercancías, también lo hacen las ciudades. Éstas para atraer capital humano, inversiones, turismo y ante, todo, valor agregado. Si, la tecnología es parte del nuevo enfoque de la administración pública. Las ciudades se convierten en inteligentes solamente cuando logran afrontar sus retos complejos de manera integral. En este sentido, deben ir más allá de la tecnología y utilizar la información existente para elaborar una estrategia de desarrollo que contemple aspectos medioambientales, urbanos, sociales y económicos.

Aunque el marketing de productos tiene premisas similares a la venta o promoción de un lugar, requiere de métodos más complejos sobre el territorio, las ideologías, la historia, entre otros, dando paso al place branding.

Una de las mejores estrategias para lograr este escenario gira pues en torno al concepto de la “Marca Ciudad”, siendo este un elemento atractivo, una Marca Ciudad se desarrolla para sus residentes, los inversionistas y los turistas y visitantes.

Y es así como una ciudad se puede identificar y diferenciar formalmente de su competencia mediante la marca y sus símbolos, un activo intangible que permitirá a los clientes manifestar sus preferencias y sobre el que se centrarán importantes estrategias de comunicación.

Una Marca de Ciudad tiene que utilizarse como símbolo de personalidad asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes y a unos valores relacionados con el modelo de la ciudad.

El posicionamiento es la base del éxito de una ciudad y éste depende de los valores que se le otorgan, muchas veces únicos y otras en común entre otras localidades.

Una Marca Ciudad no debe percibirse como una insignia con la que se reconoce una región, sino que se convierte en una herramienta funcional para procurar y promover el bienestar de una sociedad.

No existen recetas, pero veamos los casos de ciudades del mundo en las que la gente anhela vivir ahí. Berlín, Barcelona, Madrid, Nueva York, Paris, Londres y en América Latina, Curitiba, Bogotá, Porto Alegre y Medellín, y en México, buenos ejemplos nos lo dan la CDMX (esa es su Marca Ciudad), Monterrey y Guadalajara, las cuáles han apostado por su rediseño y por encontrar nuevas vocaciones y por supuesto, saberlas comunicar a través de la Marca Ciudad, la que permite alcanzar, a través de su desarrollo, la generación de identidad, compromiso y pasión por la ciudad.

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